Vol.77 品牌形象启示录（四）动漫IP形象

探索品牌形象的力量，钱钱品牌局推出全新栏目《品牌形象启示录》——专注于品牌中形象运用的深度系列节目。在这里，我们将一一解析品牌如何巧妙地运用女性形象、IP形象、打工人形象和艺术形象等，以塑造独特的品牌个性和文化价值。每一期节目，我们都将深入一个特定的形象主题，从历史渊源到现代演绎，从市场策略到社会影响，全方位解读这些形象如何在品牌传播中发挥关键作用。

我们将探讨如何通过形象塑造来吸引目标受众、传递品牌理念，并在激烈的市场竞争中赢得一席之地。《品牌形象启示录》不仅是品牌塑造的案例研究，也是对流行文化和社会趋势的深刻洞察。

在当下竞争激烈的商业世界，品牌增长成为众多企业的核心追求。品牌与 IP 的合作热度只增不减，不断重塑商业格局。本期播客围绕 “品牌如何利用好动画片和卡通 IP 形象” 展开深度探讨，为品牌从业者带来一场思想盛宴。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人

JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家

Angela Luo 创+项目总监

SHOWNOTES：

2:07 黑悟空这个形象让我们想到中国本土的一些经典的IP。

5:53 品牌喜欢在过节拿以前的卡通形象来做联名，唤起情感链接。

10:30 品牌想去拥有这个卡通IP，结果品牌都为IP打工。

14:40 名创优品和IP合作，好的IP都变成了他的联名。

16:15 品牌如果只用顾客对IP喜爱的帮你做增量，简单运用就可以了。

20:53 IP合作有两种: 一种是表面的形象做链接，第二做内核。

24:00 IP合作，时机是非常重要的一点，二个要做好自己的二创。

26:04 任何IP合作相当于两个品牌的合作，一定要考虑对等性问题。

31:15 不管是IP还是明星，都是要先懂得才能够联合在一起。

33:16 动画IP，跟我们平时讲的流量转化是不太一样的。

一、品牌与 IP 合作的火热现状与背后缘由

（一）合作遍地开花

如今，品牌与 IP 的合作随处可见，茶饮行业一到节日便纷纷推出 IP 联名产品，IP 已然成为品牌与消费者之间的关键连接点。这一现象背后，是品牌希望借助 IP 的高人气和影响力，快速吸引消费者的目光，提升产品销量和品牌知名度。

（二）经典 IP 的 “逆袭”

一些经典 IP 如黑猫警长、樱桃小丸子等在当下重新走红。它们承载着一代人的童年回忆，品牌正是看中了这一点，通过与这些经典 IP 合作，唤起成年人的情感共鸣，从而影响他们的消费决策。消费者在看到这些熟悉的 IP 时，会不由自主地产生亲切感和购买欲望。

二、品牌与 IP 合作的成功案例剖析

（一）肯德基的 IP 联名 “魔法”

2024 年 8 月，肯德基与中国第一部 3D 乙女游戏《恋与深空》联名，此次合作堪称现象级。活动期间，微博 #肯德基恋与深空# 话题阅读量飙升至 1.1 亿 ，引发广泛讨论。肯德基在线下精心打造 54 家主题店，店内布满游戏中 “纸片人男友” 的立牌、桌插、桌贴、窗贴，为粉丝营造沉浸式体验。推出的徽章、卡套、定制包装桶等周边，因稀缺性迅速售罄。活动首日，附赠 IP 周边的两个套餐（售价分别为 45 元与 52 元，限量 90 万份和 20 万份）瞬间售罄，仅这部分即时销售额就轻松超过 5000 万元，肯德基 app 甚至因粉丝热情访问而瘫痪，# 肯德基崩了 #话题顺势冲上微博热搜 。不仅如此，活动还催生大量 “代购”“黄牛” 现象，足见其火爆程度。

（二）瑞幸的联名创新之路

《黑神话：悟空》自 2020 年发布首支预告片起，便在游戏圈引发了轰动，其凭借精美的画面、独特的中国神话背景以及出色的游戏玩法，备受全球玩家期待。2024 年 8 月，游戏即将上线的消息更是让热度达到了顶峰。而瑞幸在咖啡赛道面临着激烈的竞争，尽管此前通过多次联名取得了不错的成绩，但仍需要新的热点来吸引消费者，拓展市场。此次选择与《黑神话：悟空》联名，瑞幸看准了游戏背后庞大的玩家群体以及其蕴含的文化价值，通过跨界合作，打破传统消费群体的界限，成功撬动了男性消费群体，为品牌带来了新的增长点。

（三）名创优品的 IP 合作 “秘籍”

名创优品与众多知名 IP 合作，却能保持产品价格亲民，深受消费者喜爱。其成功的关键在于利用 IP 的高人气，满足粉丝对 IP 周边产品的收集欲望。同时，合作方式简单直接，让消费者能够轻松接受，从而实现了产品的畅销。

三、品牌与 IP 合作的关键要点

（一）抢占先机，赢得市场

在 IP 合作中，时机至关重要。像瑞幸率先与热门 IP 合作，能够迅速抢占消费者的心智，在市场中占据优势地位。其他品牌若想跟风，往往难以达到同样的效果。因此，品牌需要具备敏锐的市场洞察力，及时抓住热门 IP 的合作机会。

（二）深度二创，打造独特记忆点

品牌不能仅仅将 IP 形象简单地贴在产品上，而要进行深度的二次创作。优衣库与迪士尼合作推出的 UT 系列，通过精心设计，将迪士尼的经典形象与时尚元素相结合，打造出具有独特风格的产品，让消费者对其印象深刻。

（三）考量对等性，实现双赢

品牌与 IP 的合作应是一场势均力敌的 “联姻”。双方在品牌影响力、目标受众等方面要具有一定的对等性，这样才能实现资源共享、优势互补。否则，可能会出现一方为另一方 “做嫁衣” 的情况，无法实现合作的预期效果。

（四）追求长期价值，构建品牌资产

成功的 IP 合作应注重长期价值的挖掘。品牌要选择与自身调性相符的 IP，通过长期的合作与投入，将 IP 的精神内涵融入品牌文化中，实现品牌的心智留存，促进与消费者的长期互动，构建起品牌的核心资产。

（五）激发二次创作，引发社交传播

在网络时代，品牌与 IP 的合作若能激发粉丝的二次创作，将产生强大的社交传播效应。一些小 IP 凭借独特的视觉形象和表情包，为粉丝提供了广阔的创作空间，从而在网络上迅速走红。品牌应积极引导和鼓励粉丝的二次创作，借助粉丝的力量提升品牌的知名度和影响力。

四、未来品牌与 IP 合作的展望

随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，品牌与 IP 的合作将迎来更多的机遇和挑战。未来，品牌需要更加深入地了解消费者的心理和需求，不断创新合作模式和方式。同时，要注重对 IP 的深度挖掘和利用，打造出更具特色和价值的合作产品，实现品牌与 IP 的共同成长

TAKEAWAY：

• 1. 重视经典IP情感价值：经典IP承载着一代人的童年记忆，如黑猫警长、樱桃小丸子等，品牌与它们合作能唤起成年人的情感共鸣，影响消费决策，品牌应重视这种情感连接带来的商业价值。
• 2. 把握合作时机：合作时机对品牌与IP合作的效果影响重大，率先与热门IP合作的品牌，如瑞幸与热门IP的合作，能抢占消费者心智，占据市场优势，品牌需具备敏锐的市场洞察力，及时抓住合作契机。
• 3. 注重二次创作：品牌不能简单地将IP形象贴在产品上，而应进行深度二次创作。像优衣库与迪士尼合作的UT系列，将经典形象与时尚元素结合，打造独特风格产品，给消费者留下深刻印象。
• 4. 考量合作对等性：品牌与IP合作类似两个品牌的合作，要考虑双方在品牌影响力、目标受众等方面的对等性，实现资源共享、优势互补，避免出现一方为另一方“做嫁衣”的情况。
• 5. 追求长期合作价值：成功的IP合作应注重长期价值挖掘，选择与品牌调性相符的IP，通过长期合作将IP精神内涵融入品牌文化，实现品牌心智留存，促进与消费者的长期互动，构建品牌核心资产。
• 6. 挖掘品牌与IP契合点：在选择IP时，要深入挖掘品牌与IP在理念、形象、受众等方面的契合点。如肯德基选择葫芦娃IP，契合春节团圆氛围和产品分享属性，使合作更具针对性和吸引力。
• 7. 投入创意提升效果：投入创意是提升品牌与IP合作效果的关键，不能仅依赖IP热度。例如瑞幸与悲伤蛙的合作，借助谐音梗创新结合，提升了品牌在年轻消费者中的影响力，让合作更具记忆点。
• 8. 利用IP引发社交传播：在网络时代，品牌与IP合作若能激发粉丝二次创作，将产生强大社交传播效应。品牌应积极引导鼓励，借助粉丝力量提升品牌知名度和影响力，像一些小IP因粉丝二次创作而走红。
• 9. 依据品牌定位选IP：品牌定位是选择IP的重要依据，要确保所选IP能强化品牌形象、拓展目标市场。例如名创优品借助高人气IP，满足粉丝收集欲，与自身平价、潮流的品牌定位相符，实现产品畅销。
• 10. 持续创新合作模式：市场和消费者需求不断变化，品牌与IP合作模式需持续创新。品牌从业者应积极探索新形式、新内容，使合作在产品设计、营销活动等方面不断推陈出新，适应市场变化，保持竞争力。

品牌与动漫 IP 形象的合作，已然成为当下商业领域中不容小觑的增长驱动力。在未来的商业征程中，品牌与 IP 的合作模式必将持续演变与创新。消费者的需求在不断升级，市场环境也时刻处于变化之中，这就要求品牌从业者们时刻保持敏锐的洞察力，紧跟时代潮流。一方面，要不断探索品牌与 IP 合作的新形式、新内容，在产品设计、营销活动等方面推陈出新，为消费者带来更多惊喜与新鲜感；另一方面，也要坚守品牌的核心价值，确保每一次合作都能与品牌的长期发展战略相契合，实现品牌资产的稳步积累。