94 | 偷懒、转向、创新、回归....盘点品牌马年春节营销的“人情世故”

【主理人来信📨  文/艾勇】

作为中国文化最重要的时点，春节营销（CNY，chinese new year）通常也是经营中国市场的国内外品牌全年最重要的营销战役。在经济环境压力山大、流量竞争日趋内卷的当下，相比于618、双十一这种直接了当的大促时点，CNY为品牌不仅提供了一个短期“爆量档期”，同时也扮演着长期品牌资产和本土文化认同的建设场域。

和品牌专家李倩、美内主编笑笑一起，我们分析了不同品类在春节营销上的着力点和打法。基于消费者在“囤货、聚餐、礼赠、换新、出行”等场景中的角色不同，不同品类与品牌的用户诉求（情绪 vs 功能）和承接路径（线下/电商/社交）也有所不同。

值得注意的是，随着整个商业环境数字化、社交化的演进，春节营销的关注点也越来越多地转移到了微博为代表的社交媒体。品牌、明星达人与用户的互动与共创，为我们观察不同年代、不同代际的消费者洞察，见证不同年份和时代的社会情绪，参与不同代际的互动玩法提供了一个独特的视角。

作为必答题，我们的嘉宾直言马年因为其强烈的人格投射，是妥妥的送分题。今年马年的春节姗姗来迟，更是给品牌CNY营销提供了一个相对从容、陆续展现的周期舞台。

在这样一个开放的试卷上，我们已经观察到观夏、闻献、Vans、海蓝之谜、Nike、北面、Olay、之禾、伊利、蒙牛....一系列品牌的春节企划出街，并将在下个月的除夕初一到来之前看到更多的品牌新春创意。

在这些已经出街和即将发布的新春案例中，我们可以观察到哪些打法变化、情绪转向与文化创新？跟随这期播客，让我们一起“拿起筷子”，好好尝尝这场品牌营销的“年夜饭”吧！

【嘉宾介绍】

寒笑

美内文化创始人、美妆内行人主编

李倩

知名品牌专家，添梯品牌咨询创始人。

前腾讯网新闻中心主编、青山资本合伙人，后成立添梯品牌咨询

全网自媒体同名：李倩说品牌；

小宇宙播客：上二楼

【主播介绍】

艾勇 AY （新浪微博: @艾勇  个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）

• 映天下 | DTC Lab 创始人
• CPA中文播客社区联合发起人
• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

【时间线】

00:01:50 同是 “牛马梗”：为何哭哭马爆火，周大福却翻车？

00:06:56 品牌如人，春节时点看看品牌的 “人情世故”

00:10:51 从过去十年 CNY 看营销环境的变化

00:16:56 偷懒派、辞藻华丽派、莫名其妙派... 盘点今年的 CNY 案例

00:25:53 马年营销送分题：抖音商城、RIMOWA、Olay 玉兰油的高分动作

00:35:22 生肖茅到旺旺大礼包，品牌如何借生肖说话？

00:44:34 从 “不得不看” 到 “不能不看”，新春营销的 IP 定力

00:50:25 价值公式，信息比特，费马定律，品牌从竞速到共情

00:58:58 抛弃 “强哥文化”，品牌资产进入 “关系为王” 时代。

【本期福利】

我们会从评论区抽出获赞最多的3位朋友，送上《播客时代：用声音打造影响力》

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【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：蛋挞（播客公社）

【Space】

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