Vol.95 在小红书玩运动户外的，都是些什么人啊？｜平台坦白局

｜本期嘉宾｜

圣香：小红书商业营销实验室负责人

雨萱：小红书商业服饰行业策略总监

｜本期内容｜

我一直有个观点，过去品牌做营销，抢的是品类心智，但今天我们要抢的是核心人群。

比如大家熟知的lululemon，很多人都认为，它的定价之所以高出友商好几倍，是因为抢对了瑜伽的品类心智，但实际上，是它找到了一个关键群体，叫做超级女生。

现在，不管是lululemon品牌，还是运动户外行业，都在中国掀起了热潮。很多品牌都想成为下一个lululemon，但不知道如何找对人群、做对营销。

不久前，小红书发布了运动、户外的十二类人群和五大趋势，恰恰回应了品牌们面临的问题。

所以今天我邀请到两位嘉宾，分别是小红书商业服饰行业策略总监雨萱、 小红书商业营销实验室负责人圣香。

我想和她们好好聊一聊：

• 运动和户外两个赛道，到底有哪些潜力人群和细分机遇？
• 0-1、1-10、10-100，处于不同阶段的品牌，到底怎么找对人群、做对营销？

| 时间戳｜

01:23 过去品牌抢的是品类心智，今天要抢的是人群

05:29 人为什么买和人为什么选择，才是小红书定义人群的底层逻辑

10:50 自在户外的6类人群：挑战极限者、野趣探索家、短逃离治愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团

19:38 户外人群对应的“神奇”场景：小物钓、登山18招、徒步摆烂

26:18 当运动户外向外拓展：穿萨洛蒙上班；冲锋衣变成一种穿搭；瑜伽裤、运动背心进入女性的日常生活

27:24 当运动户外向内延伸：更多专业的人，涌现出更多细分的、进阶的装备需求

28:38运动焕新的6类人群：轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者、身心觉察师

34:20 0-1新锐品牌、1-10垂类品牌、10-100成熟品牌，所处阶段不同，面临痛点也不同，怎么解决？

36:13 找到有想法、有power的“姐” ，会洞察的Sweaty Betty先突围

43:02 HOKA的破圈策略：从夜跑到越野跑，再到矩阵化布局全跑步场景

45:33年轻消费者提到某些成熟品牌，往往“只知其名，不知其实”

46:48 FILA如何通过网球老钱风，让更多年轻人认识到网球裙？

53:38 过去的marketing需要个体天赋，现在从用户身上获取灵感，小红书就是品牌经营“人”的长线阵地

56:58 从人群切入是很好的开始，但到了泛化阶段，品牌不得不做出选择

|关于我们|

主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人&首席咨询师）

前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。

《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。

刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。

|本期团队|

内容策划：夏夏

内容制作：琼玉

剪辑：晓雨

运营：Shero

|BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：play我呸 - 蔡依林